Detrás de los portales digitales de varias de las entidades más importantes del país se esconden sus ‘community managers’.
En la Policía Nacional las palabras retuit, like y hashtag se han vuelto tan comunes como operativo o requisa. El equipo de 14 community managers uniformados, liderado por el teniente Dorian Arturo Vanegas, tiene en sus manos el manejo de las comunicaciones de una de las instituciones más importantes del Estado. No equivocarse con una tilde o una coma, enviar mensajes que se conecten con la ciudadanía y lograr que la gente vea a la Policía como su aliada, es el reto. El general Óscar Naranjo fue el primero en advertirles que había llegado la hora de las redes sociales. Y no se equivocó.
No solo la fuerza pública ha entrado en el ámbito de la comunicación digital. Redes como Facebook y Twitter son hoy campo de batalla de la política, espacio de promoción de las actividades del gobierno y canal de queja de los ciudadanos al mismo tiempo. Pero a diferencia de los medios de comunicación tradicionales donde el jefe de una entidad responde ante una cámara o micrófono, en internet los mensajes son escritos en una computadora o teléfono desde cuentas institucionales con cientos de miles de seguidores y red. Hoy a un clic de distancia una entidad como la Policía, los ministerios, una corte o un partido político tiene acceso a muchas más personas en la privacidad de su celular.
Las puntas de lanza de las redes sociales son los llamados community managers. Una palabra muy usada pero poco entendida que se refiere a las personas que manejan las redes sociales de una empresa privada, figura pública, producto o institución estatal. Una de las llamadas ‘profesiones del futuro’ arrancó en forma con el nacimiento de Facebook en 2004 y hoy combina habilidades de comunicación social y publicidad. Países como Estados Unidos y España fueron pioneros en integrar estos profesionales para el manejo de la ‘cara digital’.
Los colombianos no han sido ajenos al cambio. Con su programa Gobierno en línea, el Ministerio de las TIC empezó a exigir que todas las entidades del Estado tuvieran redes. Eso hizo que muchas instituciones abrieran cuentas porque les tocó y no porque querían y por eso sus páginas no tenían mucha acogida. De hecho, una de las conclusiones de la visita de Mark Zuckerberg al país es que los ministerios no aprovechan Facebook como deberían. Por eso la necesidad de atraer seguidores y hacerlos sentir parte del gobierno es el desafío de estos gurús digitales. Para el equipo de community managers del Ministerio TIC, “la clave esta en comunicar bien los avances y acercar al ciudadano con la entidad”.
El trabajo de un community manager es dinámico y creativo y no basta con ser un aficionado de las redes. “La gente cree que porque tiene muchos seguidores y vive todo el día en las redes, puede ser un gran
‘community manager’ pero no es así”, le dijo a SEMANA Omar Gamboa, director de los Premios Twitter y Social Media. Aunque no parezca, este oficio tiene su ciencia. Hay que tener la habilidad de entender un tema complejo y saber comunicarlo, sintonizarse con lo que le gusta a la gente, apropiarse de la jerga callejera y algo esencial: tener buena ortografía.
“El hecho de que las redes sean descomplicadas e instantáneas no significa que sean fáciles de manejar”, reconoce Ricardo Fraile, gerente de social media de una agencia de publicidad. El poder que otorga ser la voz de una institución es inmensa y más en Colombia, donde el 62 por ciento se entera de lo que pasa por las redes. En promedio, más de 22 millones de colombianos tienen Facebook, 17 millones usa Twitter y 24 millones visitan YouTube cada mes. La ‘tuit-política’ ha convertido estas plataformas en escenarios de debate donde los tuits son interpretados como declaraciones públicas y las publicaciones en Facebook como posturas oficiales. Esto convierte a los community managers en funcionarios desconocidos pero con el poder de llegar a miles, desatar escándalos, apagar incendios y enfrascarse en debates.
Por eso no anclar la cuenta personal con la de la empresa es la regla de oro. A más de uno le ha pasado que termina publicando sus opiniones a nombre de ministerios, gobiernos o políticos. A la Policía le tocó aprender a las malas. En 2012, uno de sus community managers escribió en la cuenta oficial “Santa Fe no llena ni la sala de mi casa”. El trino duró 17 segundos y les llegaron 17 derechos de petición. Lo mismo le pasó al community manager del Ministerio de Defensa Víctor Melo, que le prestó su iPad a una amiga y los hijos de ella terminaron publicando los resultados de un juego virtual en la página de Twitter.
Pero a pesar de los errores, el éxito de un community es tener una estrategia. En el caso de la Policía, el plan consiste en generar contenidos en ocho redes sociales distintas. El primero en medírsele al reto de manejar las cuentas fue el intendente Fermín Gélvez. Él había estudiado Ingeniería de sistemas y sabía de computadores. Sin embargo, manejar 34 cuentas oficiales en Twitter, además de las páginas de Facebook, YouTube, Instagram y Pinterest se volvió imposible. Por eso el equipo pasó a tener 14 policías que manejan las cuentas con un lenguaje fresco y como un canal de denuncia. Gracias a las redes, en los últimos cinco años han atendido más de 3.600 casos de hurto, atraco, pérdida de personas, extorsión y secuestro. Hoy, su Twitter es el segundo portal de Policía más seguido con 637.000 seguidores, después del de la Policía de España, que tiene 1,35 millones. De hecho, su community manager Carlos Fernández visitó el país en diciembre y les dio una charla sobre cómo logró que la Policía española tuviera una cuenta de Twitter más exitosa que la del FBI, que tiene 1,07 millones de seguidores.
En el Ministerio de Defensa, el plan fue distinto. Cuando Víctor Melo llegó, lo primero que le dijo el ministro Juan Carlos Pinzón era que necesitaba humanizar las cuentas. “Yo me la pasé grabando sus discursos, viajando con él a todas partes y aprendiéndome de memoria sus palabras y muletillas”, le contó a la revista. La estrategia consiste en atraer medios regionales pequeños e intercambiar información para que la gente sienta que el ministerio está presente hasta en el último pueblo del país. “Mi trabajo es llegarle a esa Colombia que no cuentan los medios”, agregó. Con mensajes que invitan a la acción y muestran a los soldados como los héroes de la patria, las cuentas del ministerio han logrado generar empatía y en Twitter ya completan 338.000 seguidores.
Otras entidades como la Fiscalía también tiene una estrategia enfocada en hacer que la gente entienda cuál es su trabajo. Karol Yohana Bonilla, su community manager, le dijo a SEMANA que su rol es uno de los más delicados. “Si algo sale mal, estamos poniendo en juego el nombre de la institución”.
Por el lado de los partidos políticos, el uso de community managers no es tan común. La tarea de manejar redes está a cargo de los jefes de prensa. Así es Centro Democrático, que a pesar de ser el partido más nuevo es el que más seguidores tiene en Twitter. “Nosotros no tenemos ‘community managers’ pero sí un equipo que maneja los mensajes del partido”, le dijo a SEMANA Ruby Chaguy, jefe del equipo. La estrategia de la oposición es reunir en sus cuentas todo lo que trinan sus senadores y representantes y crear hashtags llamativos. En el Partido de la U, el encargado de manejar las redes es John Jairo Uribe y además es el jefe de prensa. Pero en últimas, así no se hagan llamar community managers su trabajo es el mismo.
¿Profesión sin diploma?
El anglicismo community manager se usa cada vez más en Colombia para definir un oficio que no necesita ‘cartón’. Los que saben de redes reconocen que falta tiempo para que sea profesional, aunque ya hay varias universidades y portales digitales que ofrecen cursos. La Sergio Arboleda tiene un diplomado en Digital Community Management que cuesta 2.750.000 pesos. La Universidad Jorge Tadeo Lozano también ofrece un diplomado en Publicidad Online por 3.501.000 pesos. Hay universidades como EAFIT en Medellín, que en su programa de Marketing Digital ofrece el curso de community manager y cuesta 1.910.000 pesos y otras como la Autónoma de Occidente, que ya lleva seis promociones del curso Community Manager en la estrategia de comunicación.
Profesionales o no, el community manager es un oficio que no se ha acabado de inventar. Las redes sociales se han convertido en la puerta para que tengan la responsabilidad de representar instituciones y hablar en su nombre a miles de seguidores. Ese es el inmenso y poco conocido poder de esta comunidad de ‘invisibles’.
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